La influencia oculta de Groupon en la reputación

Uno de los mayores fenómenos de Internet en los últimos años ha sido el aumento de sitios de ofertas diarias como Groupon o Living Social. Estos sitios ofrecen descuentos, generalmente de entre el 40 y el 60 por ciento, para productos y servicios disponibles en ciudades específicas de todo el mundo.

Estas ofertas son caras para los comerciantes: Groupon obtiene aproximadamente la mitad de los ingresos que generan los cupones. Pero aunque los comerciantes pueden tener pérdidas a corto plazo durante el trato, el beneficio potencial es el crecimiento a largo plazo debido a la repetición de negocios de nuevos clientes.

Se ha persuadido a muchos comerciantes: se espera que las ventas de los sitios de ofertas diarias alcancen los mil millones de dólares este año. Entonces, una pregunta importante es qué tan bien funciona este modelo comercial.



Hoy, John Byers y Georgia Zervas de la Universidad de Boston y Michael Mitzenmacher de la Universidad de Harvard brindan una visión fascinante de la mecánica de las ofertas diarias.

Estos chicos han estudiado más de 16.000 acuerdos de Groupon en 20 ciudades de EE. UU. Entre enero y julio de este año. Supervisaron cada trato cada diez minutos aproximadamente para determinar cómo variaban las ventas a lo largo del tiempo y también contaron la cantidad de Me gusta en Facebook que generó cada trato.

Al mismo tiempo, recopilaron reseñas de Yelp (unas 56.000 de ellas para 2.332 comerciantes que realizaron 2.496 ofertas) y examinaron cómo cambió la reputación de los comerciantes antes y después de una oferta de Groupon.

Estos chicos usan sus datos para obtener una visión notable del negocio de las ofertas diarias (también recopilaron datos en Living Social). Por ejemplo, hacen una estimación sorprendentemente precisa de los ingresos semanales de Groupon por ciudad, que pudieron comparar con la presentación S-1 de la empresa.

También examinaron cómo se extendió la popularidad de un acuerdo a través de los me gusta de Facebook y crearon un modelo en cascada para mostrar lo que estaba sucediendo. Su modelo sugiere que los efectos del boca a boca en Facebook juegan un papel importante en el impulso de las ventas.

Pero su hallazgo más controvertido es que un acuerdo de Groupon parece tener un impacto adverso en la reputación según las calificaciones de Yelp. Su análisis muestra que, si bien el número de reseñas aumenta significativamente debido a las ofertas diarias, los puntajes de calificación promedio de los revisores que mencionan las ofertas diarias son aproximadamente un 10% más bajos que los puntajes de sus pares.

Examinan este efecto con más detalle al señalar las reseñas que mencionan específicamente las palabras Groupon y cupón. Las reseñas que mencionan cualquiera de las palabras clave están asociadas con calificaciones de estrellas que son un 10% más bajas en promedio que las reseñas que no lo hacen, mientras que la fracción muy pequeña de reseñas que mencionan ambas palabras clave es más de un 20% más baja en promedio, dicen.

Eso será preocupante para Groupon y sus comerciantes. Por un lado, los datos proporcionan una clara evidencia de un mayor interés en un comerciante después de un trato debido al mayor número de reseñas. Pero las calificaciones más bajas generarán una nota de cautela. Esto podría indicar que se está alcanzando una audiencia más crítica, o que la relación entre el comerciante y estos nuevos clientes es más tenue que con los clientes existentes, dicen Byers, Zervas y Mitzenmacher.

La prueba real, por supuesto, son los ingresos a largo plazo que las ofertas generan para los comerciantes y este estudio no proporciona datos al respecto. Entonces, en última instancia, solo los comerciantes mismos pueden saber qué tan exitosos son realmente estos acuerdos.

Sin embargo, lo que está claro es el poder de los análisis que fusionan los datos de ventas con los efectos de las redes sociales. Si Byers, Zervas y Mitzenmacher pueden construir un motor de análisis que recopile y procese este tipo de datos automáticamente, pueden iniciar un fenómeno de Internet propio.

Ref: arxiv.org/abs/1109.1530 : Ofertas diarias: predicción, difusión social y ramificaciones de reputación

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