La debacle de Qwikster de Netflix

Como sin duda habrá escuchado, Netflix ahora ha pivotado sobre el pivote de su pivote reciente. Hace unos meses, anunció que separaría el costo de su DVD por correo y sus planes de transmisión, creando un aumento de precio efectivo para aquellos que habían aprovechado la suscripción de paquete de oferta de la compañía. Siguió la indignación. Luego, hace unas semanas, el CEO Reed Hastings envió un correo electrónico a los suscriptores nuevamente para anunciar otro cambio: Netflix separaría por completo sus servicios de DVD y transmisión, reduciendo el antiguo Qwikster y asignándole un sitio web separado, aunque vinculado. Siguió más indignación. Y ayer mismo, Netflix anunció un cambio al cambio: los clientes habían hablado; Qwikster fue una mala idea; el plan de dividir los servicios sería descartado. Siguieron murmullos de confusión e incredulidad.

Con todo, ha sido un comportamiento muy errático y mal planificado para una estrella de la era Web 2.0. ¿Qué está pasando por la mente de Hastings?

Es posible que todas las decisiones comerciales de Netflix hayan sido acertadas. Un aumento de precios asociado con los servicios de DVD por correo parecía inevitable: los costos de envío eran simplemente demasiado altos. De hecho, con la mayoría de los nuevos clientes de Netflix inscribiéndose en planes de solo transmisión, y con la transmisión de una fuerza cada vez más poderosa de Hulu y Amazon, está claro que el futuro real del negocio está en la nube, no en el disco óptico, y Netflix tiene razón al centrarse en las batallas en ese frente.



Aun así, Hastings no necesitaba decir entonces. El principal problema con los movimientos recientes de Netflix ha sido menos el caso comercial para ellos (muchos analistas están de acuerdo en que la subida de precios, en particular, era necesaria). Más bien, el problema principal fue el manejo de Netflix de los cambios: los correos electrónicos confusos enviados por Hastings, la falta de tiempo y la sensación general de indecisión que se cierne sobre todo el asunto.

Aquí hay algunas cosas que Neflix podría haber hecho de manera diferente, en retrospectiva. En primer lugar, debería haber seguido ofreciendo algún tipo de recompensa a los clientes existentes que se habían inscrito en una opción de transmisión en paquete más DVD. Como uno de esos clientes, me sentí irritado porque mi decisión anterior de gastar $ 2 adicionales en DVD no fue honrada ni recompensada de ninguna manera; incluso si me hubieran informado de que a los paquetes existentes se les estaba otorgando un descuento de solo $ 1 sobre los nuevos suscriptores, habría sentido que se estaba honrando mi lealtad inicial a Netflix.

En segundo lugar, si Netflix se propuso aumentar los precios y separar sus dos servicios, debería haber hecho esos anuncios simultáneamente. El pulso constante de un extraño y radical cambio tras otro era demasiado para soportarlo; Fue solo después del anuncio de Qwikster que decidí personalmente cancelar mi suscripción al DVD.

En tercer lugar, y lo más importante, alguien podría haber editado los correos electrónicos y las publicaciones del blog de Reed Hasting. De hecho, toda la estrategia de relaciones públicas de Neflix debería haberse pensado más a fondo desde el principio.

Hay tantos errores de comunicación que es difícil enumerarlos. Netflix subestimó el atractivo icónico del sobre rojo tradicional con su nombre familiar adherido a él; incluso si los DVD constituían la rama fulminante del negocio de Netflix, debían ser debidamente reconocidos como el artefacto que lo inició todo. Al nombre Qwikster se le podría haber dado más que una pizca de pensamiento; Tan tonto es, después de todo, la transmisión instantánea es mucho más qwikker que el Servicio Postal de EE. UU., que casi revisé mi calendario para asegurarme de que no era el 1 de abril. (El identificador de Twitter correspondiente parece pertenecer a una especie de fumeta .) Hastings también debería haberse dado cuenta de que un correo electrónico que comenzaba lo arruiné se esperaría que contuviera algún tipo de disculpa o recompensa (¡quizás esos cambios de precios serían revocados después de todo!) en lugar de una nueva forma de castigo y fuente de irritación. Pisar el dedo del pie de alguien repetidamente y decir que lo siento es una disculpa solo de nombre.

Finalmente, Hastings debería haberse dado cuenta de que, si bien los entresijos del caso comercial de las maniobras de Netflix son interesantes para los blogueros de tecnología y los analistas comerciales, no lo son tanto para el consumidor promedio de Netflix, como para la gran mayoría de los destinatarios de esos correos electrónicos. Cada una de las comunicaciones de Hastings sufre de un caso severo de TMI, alternando del melodrama al lenguaje comercial seco. En un momento, habla de sus mayores miedos; Momentos después, habla de cómo los DVD y la transmisión tienen estructuras de costos muy diferentes, como si estuviera entregando un informe sobre ganancias trimestrales (o pérdidas; las acciones de Netflix han se desplomó precipitadamente desde julio). Los mensajes de Hastings han sido en parte neurosis de Woody Allenish, en parte documental de economía seca, y casi todos en la audiencia han sentido el impulso de marcharse.

Es irónico, dado el negocio en el que opera Netflix, que el principal defecto de su CEO sea como showman.

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